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Banque de détail: un canal n’est pas un service

Le mois dernier, Capgemini, en association avec Efma, ont publié les résultats de leur enquête annuelle sur l’expérience client dans le secteur de la banque de détail (World Retail Banking Report 2014), disponible sur le site dédié. L’un des résultats marquants de cette étude est le recul global de la satisfaction client dans la majorité des pays étudiés (32 dans cette dernière édition).

Le rapport souligne le lien existant entre un mauvais environnement économique et l’évolution du sentiment des clients envers leur banque, mais détaille également d’autres causes potentielles de ce désaveu. Selon les auteurs, la montée en puissance de la Génération Y, et plus globalement encore la place de plus en plus importante prise par la technologie dans notre vie, ne sont pas suffisamment prises en compte par les banques, notamment en termes de développement de services digitaux et mobiles. A cause de ce manque réel d’innovation, les banques traditionnelles risquent, à plus ou moins court terme, de voir leur activité challengée par de nouveaux acteurs. Comme l’exprime le rapport (je traduis depuis l’anglais):

«  Nombre de compétiteurs non-banques sont en train de tirer avantage des technologies digitales pour améliorer les manière traditionnelles de délivrer des services de banque de détail. N’ayant pas à supporter le poids de systèmes existants, ces non-banques peuvent développer de nouveaux services financiers de manière plus agile. Souvent, ils offrent transparence et clarté dans leurs tarifs. EN se spécialisant sur des services spécifiques, ils peuvent offrir des services top-niveau, qui non seulement répondent à des attentes client en hausse, mais contribuent sans arrêt à élever le niveau de ces attentes ».

Mais si l’innovation technologique apporte des modifications profondes des attentes client, et pas uniquement des plus jeunes, il serait faux de conclure que canal et services offerts sont liés de façon logique. Il s’agit là d’une déduction hâtive, flagrante notamment dans l’utilisation faite par les banques des médias sociaux.

Banque et médias sociaux

Alors que la majorité d’entre elles utilisent (ou prévoient d’utiliser) les médias sociaux à fins de communication (information gathering) et de discussion (social/collaboration), les attentes de leurs clients se manifestent clairement en matière de possibilités de payement ou d’information financière spécialisée.

banque et attentes client

La manière dont nous utilisons un canal à titre privé ne préjuge en rien sur la manière dont nous souhaitons l’utiliser pour interagir avec une entreprise, et, s’il est indispensable que les banques mettent à la disposition de leurs clients la palette la plus large possible de canaux d’interaction, elles doivent également se concentrer sur la qualité du service qu’elles offrent, et laisser à ces mêmes clients l’initiative du canal utilisé. Un canal n’est pas un service, et à défaut de s’en souvenir, le secteur bancaire risque d’en faire une expérience plus amère encore…

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