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SNCF: le non-sens du client

Alors que de nombreuses entreprises déclarent se dévouer au digital, tant pour transformer les modes de travail que pour développer leurs relations avec leurs clients, force est de constater qu’il y a loin de la coupe aux lèvres, et que les « solutions » technologiques déployées peinent à rencontrer les problèmes qu’elles clament pourtant résoudre. A titre d’exemple, la SNCF, qui vient récemment à la fois de recevoir le Prix de la Stratégie RH Numérique, et d’annoncer une série d’innovations numériques sensées, entre autres, « construire une nouvelle relation avec les clients« .

Parlons donc de la réalité… Lorsque, vendredi dernier, ma compagne est arrivée sur le quai de la ligne Transilienne qu’elle emprunte quotidiennement pour se rendre à son travail, elle a été accueillie par l’annonce, hélas familière, d’un retard des trains de cinq à dix minutes. A l’heure où sa rame aurait dû se présenter, celle-ci a été déclarée annulée (sans explication) et elle a dû attendre la rame suivante, prévue un quart d’heure plus tard, qui s’est, comme annoncé, présentée avec dix minutes de retard. Dix plus quinze, le retard s’est donc élevé à vingt-cinq minutes, sur une ligne effectuant un trajet de bout en bout d’une demi-heure.

Bien entendu, le train était surpeuplé, et de nombreux voyageurs attendant dans les stations suivantes n’ont pas pu l’emprunter. En arrivant à Saint-Lazare, ceux qui ont eu la chance (?) de pouvoir monter ont été accueilli sur un quai bondé par une haie d’agents de la sécurité, quai au bout duquel les attendait un barrage de contrôleurs venus vérifier les titres de transport. Non contents de ralentir le passage d’usagers venus rejoindre leur entreprise avec près d’une demi-heure de retard, ces contrôleurs se sont montrés arrogants, voire injurieux… avant de finalement battre en retraite devant un flot de voyageurs excédés.

Ce même jour, je suis resté bloqué pendant une heure devant le terminal d’enregistrement de l’Eurostar, tandis qu’un écran ne mentionnait rien d’autre qu’une panne électrique, et qu’une annonce au haut-parleur ressassait la même annonce au sujet de la nécessité de l’intervention d’un technicien et de l’incapacité d’évaluer le retard occasionné. Par chance, je me tenais à côté d’une jeune agente, qui nous transmettais les informations qu’elle recevait dans son talkie-walkie au fur et à mesure qu’elle les recevait. De son propre aveu, elle ne comprenait pas pourquoi nous n’étions pas plus informés, alors que toutes les informations sur l’incident transitaient par ce talkie-walkie, et qu’elles étaient les même pour tous, y compris pour sa hiérarchie.

Bâtir une relation profitable et durable avec ses clients s’avère parfois complexe, mais les dysfonctionnements de la SNCF montrent qu’une véritable culture client doit s’appuyer, non sur des technologies, mais sur des valeurs et des apprentissages humains.

  • Vivre ce que vivent les clients
    Plus qu’une application mobile, quelques heures en immersion dans le quotidien de ses clients permet de comprendre ce que sont réellement leurs besoins, la manière dont ils utilisent les services et produits que vous leur proposez., comme l’a montré Clayton Christensen dans sa célèbre vidéo « Milkshake Marketing« . Attachez-vous à ce que vos clients vivent plus qu’à ce qu’ils disent.
  • Valoriser l’autonomie
    Les procédures et processus mis en place autour de la relation client ne sont qu’un pis aller par rapport à d’authentiques interactions humaines. Encouragez vos employés à interagir, informer, écouter… Privilégier le dialogue et favoriser l’empathie permettent de réagir de manière plus agile lorsque l’entreprise est confrontée des situations complexes. Un client est bien plus enclin à pardonner les éventuelles imprécisions d’un être humain qu’à accorder sa confiance à des messages impersonnels.
  • Harmoniser les canaux et les flux de travail autour des clients
    Votre fonctionnement interne n’intéresse pas vos clients, tout au plus peut-il nuire à leur expérience lorsqu’il met à jour des dysfonctionnements, comme le fait de disposer des contrôleurs à la sortie d’un quai bondé. Harmoniser vos opérations et votre communication autour de leurs attentes permet d’améliorer leur expérience et de mettre en avant les valeurs de votre marque. N’oubliez pas qu’une expérience désagréable aura beaucoup plus d’impact qu’une expérience agréable.
  • Eduquer, éduquer, éduquer…
    Harmoniser les points de contact entre vos clients et votre entreprise et valoriser les interactions humaines nécessite que chaque employé soit conscient de l’impact que son attitude ou son travail aura sur l’expérience de vos clients. SI la technologie facilite les interactions, celles-ci sont du ressort de l’humain, et acquérir une véritable culture client nécessite de consacrer du temps à sensibiliser chaque employé à cet enjeu et à les aider à acquérir de bonnes pratiques. Changer les comportements n’est pas une affaire de plateforme collaborative, mais d’apprentissage, de coaching et d’accompagnement.

La technologie joue aujourd’hui, bien sûr, un rôle important dans la nature et la qualité des interactions entre l’entreprise et ses clients. Mais développer sa culture client est un problème pour lequel il n’existe pas de « solutions » clef en main; faute de développer l’écoute, l’empathie et les valeurs humaines, il restera irrésolu. Discutons-en.

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